«El momento histórico de cambio que nos toca vivir nos obliga también a actualizar estrategias y mecanismos de lo que conocimos por promoción o publicidad turística, que deberemos manejar en un contexto superador de comunicación y marketing» dice Antonio Torrejón, en esta nota.

A los hombres del turismo nos surge un dilema: o somos capaces de incorporar a nuestras organizaciones las más actualizadas técnicas y modos de comunicación y promoción o nos veremos triste y definitivamente relegados a un «abaco» en la era de la informática. Malversando medios y oportunidades.
Las estructuraciones antiguas eran las que permitían que periodistas, dibujantes o funcionarios ocurrentes gastaran los presupuestos del Estado del rubro publicidad y difusión turística en la creencia de cumplir esa función, multiplicando folletos y avisos. Ahora debemos pasar a lo global más tecnificado, con oficio, que pueda permitir los caminos más cortos y eficaces al éxito, por la vía de una correcta estrategia de comunicación.
La unión de energías (sinergía) de un sector público - privado puede producir una comunicación y promoción de la que se desprenda la mejor venta. Esto ayudará tanto al prestador de servicios turísticos como a la satisfacción del ciudadano que crece en protagonismos por verse racional y eficazmente gobernado.
Cada día nos damos más cuenta de que la comunicación profesionalmente estructurada, es una condición sine qua non para lograr metas promocionales perdurables. Muchos creen que publicidad y comunicación son sinónimos por no haberse ubicado en que la publicidad en el mejor de los casos, es sólo una herramienta en la -profesión- del comunicador.
Las comunicaciones humanas planificadas, en tiempos prehistóricos, comenzaron con la imagen. Las pinturas de las cuevas paleolíticas encontradas en la Patagonia, la pictografía asiática, los jeroglíficos inscriptos en estelas de basalto en el antiguo Egipto, los primeros alfabetos de los pueblos mediterráneos y del oriente medio, las inscripciones en roca que se encuentran en los cinco continentes, tuvieron todos sus origen en los esfuerzos de las gentes por utilizar imágenes, naturalistas o más formalizadas, para transmitir mensajes.
Las modernas estrategias de comunicación de hoy las tendrá que coordinar un generalista en método de comunicación -a similitud de un director de orquesta- con conocimiento suficiente de las partes y medios como para proponer en cada caso el todo y la prioridad en el uso de las partes.
El director de orquesta no tiene por qué ser un maestro con cada instrumento, pero deberá conocerlos con cierta profundidad para conseguir un elemental efecto en la orquestación. La profesionalidad en el uso de la moderna comunicación turística consiste en gran medida en la capacidad de combinar los medios en un sistema sinérgico con relación a tareas individuales de promoción.

Antonio Torrejón

Modelo práctico
Desarrollo, a continuación, un modelo práctico que lleve al lector al terreno de la aplicación y convencimiento.
El objetivo es el relanzamiento de un centro turístico. Sus intereses convergentes deciden hacer una profesional programación de relanzamiento, que les posibilite otro horizonte de crecimiento y seguridad en el mercado turístico.
De ahí que surja una nueva y profesional posibilidad del uso de los medios. Entre ellos están:
El material impreso: publicación de folleto básico que destaque las particularidades del centro turístico, su ubicación y las alternativas de cómo llegar.
La prensa: encuentro con los profesionales de medios gráficos, radiales y televisivos informándoles sobre el objetivo trazado.
La publicidad: anuncios pagos que lleguen al mercado que se desee captar.
El correo directo: informar del plan, tanto a las autoridades públicas concurrentes como a entidades intermedias del turismo, y a los agentes encauzadores - transportistas, agentes de viajes-.
La imagen y los medios visuales: distribuir con sentido profesional, fotos, filmes y diapositivas que puedan insertarse en publicaciones o programas de comunicación masiva.
Las exposiciones: que pueden realizarse través de afiches, charlas y distribución de material en escuelas, editoriales, vidrieras comerciales, agencias de viajes, en supermercados, estaciones de servicios, aeropuertos, y estaciones terminales.
La acción personalizada: con los integrantes de la institución turística imponiéndolos de los objetivos, estrategias y cursos de acción seleccionados. Con los servidores públicos del centro turístico -policía, inspectores, informantes docentes y alumnos de escuelas- tratando de generar una adecuada conciencia de recepción y servicio turístico.
La coordinación, acción activa concertada: seguimiento y perfeccionamiento de los itemes que enumeramos. Su control de gestión. Evaluación y difusión de resultados.

Previo a lo enumerado tendrá que surgir el estudio de factibilidad y mercado ya que la acción primaria de cualquier inversión turística tanto desde el Estado moderno como del empresario incorporado a las realidades actuales pasa por las adecuadas investigaciones que se lleven a cabo, previamente.