Este exitoso encuentro presidido por el Gobernador de la Provincia de Santa Fé  Jorge Alberto Obeid, el Secretario Nacional de Turismo,  Carlos Enrique Meyer, y el Director para la Américas de la OMT. Carlos Gutierrez dejó un excelente saldo.

Las conferencias TOURCOM transmitieron un claro mensaje: las comunicaciones profesionales entre todos los actores del turismo, la eficaz relación con los medios, la mejora de la promoción y la mayor capacidad de gestión de crisis contribuyen al desarrollo del turismo internacional.

Las empresas periodísticas consideradas como socios estratégicos de la actividad turística

La OMT realizó en enero de 2004 la Primera Conferencia Mundial sobre las Comunicaciones en el Turismo (TOURCOM). Ese encuentro realizado en Madrid, en el marco de FITUR 2004 (una de las principales ferias mundiales de turismo) contó con la participación alrededor de 830 delegados procedentes de 126 países.

En esa conferencia la OMT sentó las bases de los principios que regirán la relación de la industria turística con los medios de comunicación, estableciendo que las empresas periodísticas serán consideradas como socios estratégicos de la actividad turística mundial.

Este punto de inflexión en la relación de los medios con el turismo no fue meramente declarativa. Se trata de una decisión consensuada que se basa en la aplicación del Código Ético Mundial para el Turismo; que fuera proclamado por la OMT en octubre de 1999 y refrendado en diciembre de 2001 por la Asamblea General de las Naciones Unidas (ONU).

Este compendio de principios sobre el turismo establece, entre otros parámetros, que “la prensa, y en particular la prensa especializada en turismo, y los demás medios de comunicación (incluidos los modernos medios de comunicación electrónica) difundirán una información veraz y equilibrada sobre los acontecimientos y situaciones que puedan influir en la frecuentación turística”. Esta declaración fijó - por primera vez en la historia-  los marcos de acción de la comunicación turística a nivel mundial. Como señala el Código Ético de la OMT, la idea es comenzar a orientar a los trabajadores de prensa y a los responsables de las empresas periodísticas; para que, en conjunto,  brinden “indicaciones precisas y fiables a los consumidores de servicios turísticos”. Entendiendo al turismo como un derecho abierto por igual a todos los habitantes de nuestro planeta.

Las Conferencias TOURCOM aspiran a sintetizar las mejores prácticas en el diseño y la ejecución de las comunicaciones turísticas aplicadas a los destinos y a sus proveedores, tanto públicos como privados, así como los métodos de trabajo que los medios de comunicación aportan al proceso del turismo internacional. Además, brindan a los responsables de nivel medio encargados de la gestión de destinos y de empresas la oportunidad de debatir asuntos importantes y de buscar respuestas y soluciones a las siguientes preguntas:

• ¿Cómo dan a conocer los destinos de éxito su producto turístico a los medios de comunicación? ¿Qué papel tiene el sector público en este proceso?

• ¿Cómo aúnan sus fuerzas con eficiencia los sectores público y privado y los medios?

• ¿Con quién están hablando?

• ¿Cómo organiza un destino un departamento de comunicaciones?

• ¿Quién habla en nombre de un destino?

• ¿Qué clase de mensajes quieren y necesitan realmente los medios de prensa, es decir, los periodistas?

• ¿Cómo responden tanto los comunicadores como los medios a los problemas éticos?

• ¿Qué es lo que se debe y lo que no se debe hacer en relaciones públicas, en campañas de sensibilización nacionales y en publicidad?

• ¿Son suficientes las relaciones públicas (con los medios) y pueden sustituir a la publicidad?

• ¿Puede un destino (o una empresa de la cadena de suministro) utilizar el humor en sus comunicaciones y en qué medida?

• ¿Cuán estrecha es la relación entre las comunicaciones turísticas y la cultura local y cómo se dirigen a destinatarios de culturas completamente diferentes?

• ¿Qué hemos aprendido de las últimas adversidades sufridas, como los atentados terroristas, el tsunami, las amenazas para la salud o la inestabilidad política?

• ¿Cuándo comienzan las comunicaciones de crisis? ¿Existen también en épocas de auge del turismo?

• ¿Qué quieren escuchar los consumidores finales y cómo les hacemos llegar el mensaje?

• ¿Cómo debería comunicarse un destino que acabara de salir de una situación de crisis, como puede ser una guerra o un largo periodo de inestabilidad política?

• ¿Cómo se puede persuadir a los gobiernos para que inviertan más fondos en comunicaciones turísticas?

• ¿Cómo crean su marca los destinos? ¿Es posible o necesaria la creación de marca en los mercados turísticos internacionales?

La Situación Argentina
Las particularidades de la industria turística, y su creciente desarrollo impactan directamente en las estrategias de comunicación del sector. Debido a ello, como resultado de una política de Estado, se diseñan campañas conjuntas para la difusión de productos específicos; como sucede en los casos de las regiones turísticas argentinas, Nieve Argentina, Termas Argentina, Ruta 40, entre otros, donde los actores públicos y privados de estas ofertas se asocian en pos de un objetivo en común.

El sector privado del turismo argentino, por su parte,  utiliza una amplia gama de canales para comunicar sus actividades. En principio, se destacan dos instrumentos de acción: publicidad y  prensa. Estas instancias se encuentran sumamente interrelacionadas y se enmarcan en una destacable estrategia comunicacional, que es trazada de acuerdo a los recursos disponibles. 

Si bien existen diversos enfoques sobre la estrategia a adoptar en cuanto a la comunicación turística, esta depende -básicamente- del público al que está dirigida. En este sentido, las acciones de promoción y prensa del sector público se planifican de acuerdo a los cronogramas establecidos anualmente para el lanzamiento nacional e internacional de determinados productos turísticos. 

La presencia activa del sector público y privado en las ferias y congresos dedicados al turismo, por ejemplo,  constituye otro canal de transmisión directa que forma parte de las campañas de promoción conjunta.

Por su parte, la relación con los medios de comunicación -tanto nacionales como internacionales-  en general se establece mediante la información generada por los departamentos de prensa y por la planificación promocional; ambos instrumentos se concatenan para optimizar un efectivo esquema de difusión.

La sinergia se impone entonces como vector fundamental de la comunicación turística, y los resultados de estas acciones mancomunadas apuntalan un criterio de acción conjunta; en lo que al posicionamiento de la Argentina como destino turístico se refiere.